Reklam Kampanyaları Neden Krize Dönüşür?
- 1 gün önce
- 2 dakikada okunur
Tepki çeken reklam kampanyalarında hep aynı yorumlara rastlıyoruz:
Bu fikri bulan, uygulayan ve onaylayan insanlar hiç mi oturup düşünmedi?
Yayınlanmadan önce kimse görmedi mi?
Aslında gördü.
Ajans gördü. Pazarlama ekibi gördü. Ürün yöneticileri gördü. Üst yönetim gördü. Bir kampanya yayına çıkana kadar onlarca insanın masasından geçti.
Bence asıl soru şu olmalı:
Bu süreçte neden hiç kimse itiraz etmedi?
"Bir dakika, bu olmamış” demedi.
Nedenini bir örnek üzerinden açıklamaya çalışayım.
Apple 2024 yılında yeni iPad Pro "Crush!" reklamını yayınladı. Reklamda dev bir hidrolik pres piyano, gitar, trompet, pikap, kamera, boya kutuları, kitaplar ve oyun konsolları gibi insani yaratıcılıkla özdeşleşen nesneleri eziyor, pres yukarı kalktığında ise geriye incecik bir iPad Pro kalıyordu.
Apple’ın vermek istediği mesaj, bütün bu yaratıcı araçların sunduğu imkanların incecik bir cihaza sığdırılmasıydı. Fakat reklamı izleyenler bunu hiç de böyle algılamadı. Teknoloji, insan üretimi sanatı ve yaratıcılığın fiziksel dünyasını parçalayıp yok ediyordu.
Zamanlama da talihsizdi. Reklam, yapay zekanın sanatçıların üretimlerini ve geçim kaynaklarını tehdit ettiğine dair tartışmaların iyice alevlendiği bir döneme denk gelmişti
Marka kendi ürün hikayesini yaratıcı bir şekilde anlatmaya çalışırken, insanlar reklamı yaşadıkları kültürel gerilim üzerinden okuyordu.
Diğer taraftan Apple bu reklamla, kendi marka geçmişi ve değerleriyle de çelişiyordu.
1984 tarihli ünlü Macintosh reklamı, teknolojinin, tek tipleştiren sisteme karşı insanı özgürleştirdiğini savunuyor, “Think Different” kampanyası ise dünyayı değiştiren insanları markanın merkezine koyuyordu. Crush! ise tam tersine, yaratıcılığın fiziksel dünyasını ezen bir teknoloji imgesi üretti.
1984'te yayınlanan ikonik Apple Macintosh reklamı
Doğal olarak reklam yoğun tepki çekti ve Apple özür dileyerek reklamı yayından kaldırdı.
İletişimde anlamı marka tek başına belirleyemez. Marka mesajı belirleyebilir ama insanların ne anlayacağını, nasıl hissedeceğini tamamen kontrol edemez. Çünkü insanlar bir reklamı kendi deneyimleri, kaygıları ve dönemin kültürel kodları üzerinden okur. Apple içinde bulunduğu kültürü okuyamamıştı.
Marka yönetimi ve iletişim… Her ikisi de içinde bulunulan kültürü ve değerleri doğru okumayı, gerçekçi olmayı ve meselelere hitap edilen kitlenin gözünden bakabilmeyi gerektirir. İletişimciler bu temel gerçeği kavradıklarında, insanların zihninde güçlü çağrışımlar yaratabilir ve onları harekete geçirebilir.
Başa dönersek.
Bu reklam Apple tarafında nasıl onaylandı? Bu hata nasıl yapıldı?
Belki insanlar riski gördü ama yaratıcı fikrin daha güçlü olduğuna inandı. Belki kimse riski görmedi. Belki de birileri rahatsız oldu ama itirazını yeterince güçlü biçimde dile getiremedi.
İçeride ne yaşandığını bilmeden bunlardan hangisinin gerçekleştiğini söylemek mümkün değil. Ama bu ihtimallerin her biri bizi aynı yere götürüyor: Marka iletişimi temelde mesajın içeride nasıl üretildiği ve sorgulandığıyla ilgili.
Bir çalışanın toplantıda “Fikir güzel ama insanlar bunu farklı yorumlayabilir” diyebilmesi önemlidir. Daha önemlisi, bu itirazın gerçekten dinlendiği bir ortamın bulunmasıdır. Çünkü kültürel körlük bazen bilgi eksikliğinden, bazen yaratıcı fikre fazla bağlanmaktan, bazen de itirazı zorlaştıran kurum kültüründen doğar.
Bu yüzden birçok iletişim krizinin kökeninde, herkesin bulunduğu ama kimsenin “Bir dakika, burada bir sorun var” diyemediği toplantılar vardır.
Yorumlar